Promovare a la Realitatea

Ajung, azi-dimineata, la serviciu, si primesc o stire de la prietena mea, Adina. O citesc si nu pot sa nu ma gandesc ca americanii sunt cei care au dat tonul si la publicitatea lipsita de creativitate, prin reglementarile laxe cu privire la publicitatea comparativa, de exemplu. Cel mai ilustrativ exemplu il gasiti aici.

Acest caz nu este departe de publicitatea comparativa. Sigur ca nu este vorba de o comparatie, ci de o practica prin care, acasa la un competitor direct, iti promovezi propria imagine. Nu consider aceasta tehnica nici una de gherila si, cu atat mai putin o modalitatea creativa de a-ti face publicitate. Spun asta pentru ca ma gandesc la tehnicile promotionale pe care le-ar fi putut aplica cu bugetul de peste un milion de euro platiti LPF. Dar e cel mai simplu in acest mod.

Tehnica de promovare a vanzarilor la… metrou la Victoriei

O noua zi in care merg la serviciu fara masina, evident din vina strazilor din zona Victoriei – Stefan cel Mare – Dorobanti, pe unde trec ca sa ajung la birou.

In pasaj la Victoriei, se aude muzica. Disting mandoline, o chitara si imi ascut simturile. Nu suna rau. Ma uit mai bine si vad cativa tineri (patru sau cinci, nu mai retin exact numarul lor) care canta in fata unei cutii pe care sunt expuse discurile lor. Vad pe CD ca ii cheama Trubadurii din Transilvania si nu pot sa nu remarc modalitatea de promovare a vanzarilor pe care au ales-o. Cand eram studenta, ma delectam cu La Strada la metrou, trupa care folosea aceeasi tehnica pentru a-si promova albumele.

AMA da urmatoarea definitie promovarii vanzarilor: “totalitatea activitatilor de marketing, folosind media sau nu, altele decat publicitatea si vanzarea personala, desfasurate intr-o anumita perioada de timp, care stimuleaza incercarea, cumpararea produselor de catre consumatori, cresterea cererii sau imbunatatirea calitatii produsului”.

Desi, la prima vedere, tehnica pare mai degraba vanzare directa decat o tactica de promovare a vanzarilor, in fapt nu este. Pentru ca ea ofera o valoare suplimentara produsului in sine, respectiv o componenta de entertainment. Menita a-l convinge pe utilizatorul final sa achizitioneze produsul sau marca, ea intra in categoria promovarea vanzarilor. Aceasta tehnica tinteste nemijlocit publicul tinta, oferindu-i un stimulent de a cumpara, si vizeaza rezultate pe termen scurt si foarte scurt, in acest caz imediate. Intra, de asemenea, in categoria publicitate la locul vanzarii, fiind menita si a dirija interesul trecatorilor spre locul unde se comercializeaza un anumit produs.

British Council si brandingul de tara

Va voi impartasi o experienta de acum cateva zile legata de o intalnire pe care am avut-o cu distinsa doamna Director al British Council la Bucuresti. Eu - in calitate de intervievat aspirant la postul de director de marketing, iar Liliana Biglou in calitate, evident, de intervievator. Recunosc ca am fost prinsa cu garda jos - nu m-am asteptat ca primul interviu sa fie si cel decisiv, sa fie nevoie sa ma vand cat de bine pot in ENGLEZA BRITANICA fara sa fi facut niciun scenariu in prealabil si fara sa fi repetat vreo intrebare posibila la interviu. Hm! Imi dau seama ca nu am sanse decat daca concurenta e slaba - ceea ce nu cred ca e cazul pentru ca (imi vine sa-i spun tanti Lili, cunoscatorii… din telefonia mobila, stiu…) intervievatoarea chiar s-a exprimat ca ar fi “fierce” competitia. Iata-ma, asadar, la interviu - prima intrebare, comuna tuturora, “Why do you want to join British Council?”. Oh, my God, daca m-as fi gandit macar o clipa ca acest interviu nu e altceva decat un test scris de engleza (sa nu ma credeti, va rog, dusa cu pluta, insa, in formularul de aplicatie, a carui completare mi-a luat nu mai putin de… sase ore, intr-o duminica dimineata in care as fi preferat sa ma plimb prin Tusnad cu prietenul meu, scria clar ca va fi un test scris de engleza… si care posibilitate ar fi fost mai plauzibila decat ca prima interactiune sa fie testul eliminatoriu?! Ei, bine, m-am inselat…), probabil ca as fi pregatit si cateva fraze cheie… in ENGLEZA BRITANICA, despre cat de mult imi place brandingul de tara pe care Marea Britanie si-l face prin intermediul acestui Consiliu.

Am inceput, asadar, sa baigui ceva despre brandingul de tara, dar mai mult decat “I find the Council the best example of a country branding in the world” nu mi-a iesit… Sorry, Mama…

In fine, interviul a sfarsit cu mine avand febra musculara la maini de cata ENGLEZA BRITANICA am vorbit, cu multumiri si tot tacamul.

De ce este British Council un bun exemplu de branding de tara?

Sa revenim, asadar, la brandingul de tara despre care baiguisem in fata audientei de la British Council. De ce este Consiliul un exemplu minunat pentru crearea unui brand de tara? Simplu: daca pornim de la ce inseamna crearea unui brand de tara, o definitie ar spune ca este vorba despre identificarea, dezvoltarea si comunicarea unor componente ale identitatii nationale care ii sunt favorabile poporului respectiv.

Ce face British Council in oricare dintre cele aproape doua sute de tari in care este prezent, nu e altceva decat sa comunice elementele identitatii nationale, in special cele culturale unde au cu ce se lauda, chiar daca ar fi sa il dam exemplu numai pe Shakespeare.

Este, de asemenea, interesanta comunicarea directa cu publicul tinta, prin prezenta nemijlocita, de zeci de ani (apropos, stiati ca Romania este una dintre primele tari in care a aparut un Consiliu Britanic, in anii ‘30?), a reprezentantilor Marii Britanii in tarile respective. Brandingul se face mai mult interactiv decat descriptiv, interactivitate care se pierde daca strategia de branding de tara are in vedere in special campanii ATL (ca in cazul… raposatului Fabulospirit , care promova cateva executii ce urmau sa fie diseminate in randul popoarelor pe care le tintea).

Ar mai fi si componenta de CRM care - iata - furnizeaza baze de date unor promotii de vanzari ale universitatilor britanice si “impinge” studenti in numar impresionant, an de an. British Concil da nastere, astfel, unor activitati tactice care aduc deopotriva rezultate pe termen scurt, nu numai in termeni de imagine care, stim, dureaza pana sa se transforme in equity (sau, cum ii place prietenului meu lui Florin, valoarea capitalizata a brandului). Ca sa va faceti o idee despre amploarea fenomenului, va pot spune ca am citit recent un studiu care arata ca 40% dintre studentii straini care ajung in GRB sunt acolo ca urmare a unei interactiuni cu British Council…

In final, as adauga ca, spre deosebire de alte tari care vizeaza rezultate pe termen scurt si recurg la tactici imprumutate din brandingul produselor, British Council este un exemplu de natiune care si-a stabilit obiective tangibile in termeni de branding de tara, a gandit o strategie coerenta urmarind numai aceste obiective si care a inteles durata procesului si necesitatea sedimentarii mesajului in mintea consumatorului tinta.

What about branding Romania?

Noi, romanii, nu am avut aceasta idee nici in zilele de glorie din vremurile interbelice cand aveam cu ce ne lauda. Mai dam, inca, vina pe comunism ca a facut sa ne pierdem aceste valori, lucru partial adevarat. Ca exemplu, am aflat recent ca ne-am pierdut majoritatea… felurilor de mancare pe care le gateam in acele vremuri, pentru ca romanii nu trebuia sa regaseasca in cartile de bucate ingrediente pe care nu aveau de unde sa le cumpere si, eventual, sa si le doreasca.

Insa am mai aflat, in acelasi context, cu uimire, ca nici sarmalele nu ne apartin, nici mititeii. Poate macar mamaliga, a carei etimologie nu se cunoaste si e banuita a fi de origine dacica, sa se fi nascut pe teritoriul nostru, nu in alte parti pe unde dacii se gaseau.

Revenind la brandul Romania: in primul rand, va invit sa cititi un articol interesant aparut in Capital, ca urmare a prezentei lui Wally Olins la Bucuresti. Mentionez, insa, ca nu sunt de acord cu Aneta Bogdan, care afirma ca nu doreste ca Romania sa apara ca o tara agrara in lume, deci exclude brandingul prin prisma agriculturii noastre. Personal, cred ca o agricultura (in special ecologica) bine facuta poate fi un drum catre succes, chiar al tinerilor. Si nu pentru ca sunt fiica de agronom, ci pentru ca sunt constienta ca, ceea ce numim cu emfaza valori nationale romanesti, nu sunt foarte multe. Din pacare, mai este foarte mult pana sa ne putem numi chiar tara agrara…