Desi am depasit aceasta varsta, mi-am propus sa raman conectata la valorile adolescentei si, in consecinta, m-am hotarat sa ma uit mai des la MTV. Imi amintesc cu placere de vremurile in care Ray Cokes intretinea atmosfera la MTV Europe in anii ’90 si, la fel cum datorez italiana pe care o stiu emisiunii Non e la Rai, tot astfel apreciez si vorbesc, astazi, engleza fara accent american, gratie lui MTV Most Wanted.
Revenind, insa, la MTV-ul autohton pe care il urmaream, ieri dupa-amiaza, acesta difuza un soi de premii kitsch in vestimentatia actorilor, emisiune la care Catalin Botezatu era invitat sa opineze.
Am primit, de la Andu, cu indemnul de a-l mentiona pe blog, un articol semnat de un publicitar al noului val, Martin Lindstrom (se pare ca Time Magazine deja l-a inclus in topul 100 al celor mai influenti marketeri), cu experienta in agentii de publicitate. Ce mi-a placut cel mai mult in ce am citit e multitudinea de exemple cu care isi sustine argumentatia.
Exemplele mentionate de Lindstrom se incadreaza, in esenta, in ceea ce teoria comunicarii denumeste comunicarea continua, ca o tehnica a comunicarii de marketing ce deserveste, in principal, brandingul. Ea include, pe langa marca, toate elementele sau semnele care, la randul lor, adauga valoare produsului. Ambalajul – si, in cazul Coca-Cola mentionat de Lindstrom, aceasta idee este cel mai bine ilustrata – poate transmite valori precum calitate, unicitate etc. Intreaga semnalistica de marca, de altfel, odata expusa, indoors sau outdoors, joaca rolul unui silent salesman.
Nu ma voi mai referi la vremurile in care costumele de baie Pufinas si sutienele Triumph erau o mandrie nationala. Sau la cele in care pudra Caron era cea mai cautata podoaba de catre doamne, desi nuanta nu era, adesea, cea potrivita tenului lor. Da, ati inteles, de aceasta data, le-am lasat deoparte, desi, inca folosesc, cu aceeasi placere, pudra Caron, la fel si Gubanii sau cojocul de la Orastie sau parfumul Je Reviens de la Worth. Mi se pare inechitabil sa le mentionez intr-o clasificare despre marcile mele “top of mind”, pentru ca erau singurele de care auzisem in acele vremuri, deci nu concurau cu nimic. Iar, in aceste vremuri, inca beneficiaza, in mintea mea, de acel loc intai pe care Jack Trout il considera a way to differentiate.
Ma voi referi, asadar, la marci de care am auzit in ultimii zece-cincisprezece ani (cu o singura exceptie, pe care o cunosc dintotdeauna, dar care, in context, apare ca alegerea cea mai potrivita), adica intr-o vreme in care mintea mea limitata si usor defocalizata le-a facut loc pentru atributele lor unice si le mentioneaza, ori de cate ori este intrebata, ca reprezentative pentru o anumita categorie.
(In acelasi spirit marca Jack Trout, nu ma voi referi nici la atributul calitate, care nu poate fi considerat un diferentiator, pur si simplu, pentru ca este un sine qua non.)
Cred ca ati vazut, pana acum, cele trei spoturi in care Smiley, Alex, CRBL si Marius Moga incearca sa rezolve, pentru Vodafone, problema ingrijorarii de a nu sti cat platesti.
Am implinit, de curand, treizeci de ani. Stiu, veti spune, si ce daca? E adevarat, nu-i un atribut pentru care am eu vreun merit, dar, cu aceasta ocazie, prietenul meu a incropit, impreuna cu prietenul nostru, Andu, un surprise-gathering, sfarsit prin a ne uita, toti trei, la Paris, Je T’Aime.
Ce este acest Paris, Je T’Aime? Tehnic vorbind, nimic deosebit, in afara unei serii de scurt metraje, petrecute in Paris si prilejuite de si pe tema iubirii in diversele ei forme. In esenta, insa, totul pleaca de la pozitionarea ancestrala a Parisului ca Oras al Iubirii, aceasta datand chiar cu mult inainte ca americanii sa descopere, prin Wally Olins, chiar notiunea de branding (imi amintesc, de asemenea, cum invatam, la geografie, de tara fiordurilor, sau de tara lalelelor, excelente USP-uri inradacinate, in mod spontan, in mintea mea, ca eleva a unui sistem comunist de invatamant, cand ma gandeam la Norvegia sau Olanda – pornind, evident, de la atributele produsului si ignorand chiar notiuni elementare de comunicare de marca).
