Mi-am cumparat, recent, masina. Desi, spun altii, nu a fost o decizie capitala pentru existenta-mi tumultuoasa, recunosc ca m-am implicat in proces ca si cum as fi avut de-a face – spunea un prieten drag acu ceva ani – cu rezerva de petrol a SUA. Am, insa, o scuza : masina asta le va ramane alor mei, asa ca trebuia sa iau o decizie cel putin corecta.
Analiza deciziilor de cumparare
Iata-te, asadar, Alino, in postura pe care te punea tanti la masteratul tau in marketing sa ti-o imaginezi cand trebuia sa analizezi comportamentul unuia de ia o decizie importanta de cumparare.
1. Aparitia nevoii nesatisfacute
Locuiesc aproape de Victoriei si lucrez la Casa Presei. Asta-i distanta ?! S-ar minuna unii, gandindu-se, probabil, la distantele pe care le parcurg, cu mijloacele de transport in comun, ca sa ajunga la serviciu. Nu si eu. Nu ma pot trezi dimineata, imi place sa port tocuri cui, sa ma imbrac subtire iarna si gros vara, detest sa merg cu taxiul si sa mi se fumeze in nas sau, mai rau, sa ma antreneze taximetristul intr-o “liniuta” (da, mi s-a intamplat !) cu motociclistii din trafic – iata suficiente motive ca sa am nevoie de independenta si confortul pe care ti le confera statutul de conducator al masinii proprii si sa fac abstractie de nebunia traficului din Bucuresti.
Nevoia mea nu este, asadar, una de baza. Tine de statut social, de prestigiu, de ego. Maslow ar incadra-o, in piramida lui, in categoria nevoilor ce tin, asadar, de self-esteem.
Modul in care imi era satisfacuta nevoia de a merge la serviciu devenise, asadar, nesatisfacator pentru dorinta mea de a le arata celorlalti ca fac parte dintr-o anumita categorie sociala. Ciudat lucru, veti spune : sa nu ai nevoie de nimic dar – in momentul in care interactionezi cu altii, sa iti doresti sa fii vazut altfel. Factorii determinanti ai nevoii mele celei noi sunt externi si de natura economico-demografica si au aparut, in mod evident, ca urmare a cresterii veniturilor mele salariale. Acestora li s-au adaugat altii, de natura tehnologica : dezvoltarea industriei automobilistice si promovarea, in mass-media, a unor modele pe care ajungi sa ti le doresti daca le cunosti suficient de bine. Nu progresul tehnologic singur, ci coroborat cu informarea populatiei devin generatoare de nevoi.
Daca nevoia nesatisfacuta ar fi fost una de baza, sa zicem, fiziologica, atunci factorii determinanti ar fi putut fi mult mai prozaici – epuizarea stocurilor de ciorapi, de pilda, ma indeamna sa mi le refac degraba, la fel si schimbarea nevoilor de a ma imbraca de la vara la iarna.
2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor
Hotarasc, asadar, sa imi cumpar masina. Ce clasa, frate ? imi intreb un prieten de incredere in ceea ce priveste detaliile despre performantele masinilor. Draga, nu te las sa conduci o masina mica. Tu insati esti prea mica (hm, am chiar 1,60 !), esti nebuna la volan, ia-ti, asadar, o masina care iti face si tie din treaba si… sta si singura pe sosea. Imi las prietenul in pace sa vorbeasca si imi promit ca o sa conduc prudent. In fond, ce masina e mai buna in Bucuresti decat o masina de clasa mica (hm – poate un… mini)?! Cum altfel sa ma pot strecura printre gropile, hartoapele, dar si sirurile interminabile de la stop si nu numai, daca nu intr-o masina mica, agila si, nu in ultimul rand… usor de parcat ?!
Produsul fiind unul cu o valoare relativ ridicata, tindem, asadar, sa avem nevoie de un volum mai mare de informatii pentru a lua decizia. Sursele personale asadar epuizate, am inceput un proces de cautare interna, a informatiei stocate in mod pasiv, in timp ce ma delectam cu inconfundabilul Jeremy Clarkson.
Imi dau seama repede, insa, ca vreau o masina din clasa compacta, ca o masina mica, desi e ideala pentru Bucuresti, nu e ideala si pentru concedii sau week-enduri, pe care imi propun sa le petrec cat de des pot departe de oras. Imi completez cautarea interna prin surse externe si caut repede pe youtube emisiunile in care stiu ca spuneau ceva despre Ford Focus – ca ar fi cea mai buna optiune din clasa ei.
Nu renunt nici la sursele de marketing (site-urile Ford si VW), pentru ca, asa cum spuneam, nevoia de informare este mai mare in cazul deciziilor de cumparare a unor produse de durata indelungata si valoare relativ ridicata.
Experienta de consum mi-a spus, si ea, acelasi lucru. Focus si Golf sunt doua masini testate din clasa de pret pe care mi-o permit si care, spre deosebire de altele, mi-au placut peste masura. Caracteristicile lor ma determina sa cred ca sunt masinile ideale sa imi petrec atat drumurile spre serviciu, cat si concediile, fara sa imi cunoasca toti trecatorii pe langa masina numarul la sutien sau – mai rau – numarul bagajelor cu care plec de acasa, din cauza ca portbagajul devine neincapator si e nevoie sa rabatezi bancheta din spate ca sa le faci loc intr-o masina de clasa mica.
3. Evaluarea mentala a alternativelor considerate
Sa nu va imaginati ca tot ce va voi povesti in cele ce urmeaza chiar am tinut minte. Nu imi amintesc unde imi tin ochelarii – desi aproape mereu in acelasi loc – sau cand am vorbit ultima oara cu Mama. Nu as fi avut cum sa retin toate optiunile astea cu denumiri alambicate ale unei masini noi ! Asa ca… m-am pus pe scris.
Iata-ma, asadar, in fata marii dileme : Ford Focus versus Volkswagen Golf. Golf 5. Motorizari similare, cca 100 de cai-putere, optiuni similare. Aceiasi bani (in fine, diferentele le-am considerat irelevante, caci, vorba romanului, unde-i mia, merge si suta), aceeasi clasa, aceleasi optiuni… Acum ce ma fac ???
Ma intreb, ce criteriu ar putea fi mai important pentru mine – femeie-la-volan-care-de-3-ani-n-a-mai-pus-mana-pe-o-masina, decat faptul ca service-ul e mai bun la Ford, iar perioada de garantie mai mare decat la Volkswagen?!
Cum criteriile mele de alegere a masinii ideale par nesatisfacatoare – nu de alta, insa, pare-se, nici nu prea stiu exact ce vreau de la un autoturism (in afara de a ma duce in siguranta din punctul A in punctul B – criterii, se pare, indeplinite cu succes de amandoua) sau – ca sa am o scuza viabila – autoturismele din clasa compacta au ajuns sa fie atat de similare in ultima vreme incat esti indus foarte usor in eroare, in calitate de necunoscator – ma hotarasc sa apelez la noi surse externe, anume parerile detinatorilor, sau ale aspirantilor la acest statut, legate de diferentele dintre Focus si Golf 5.
Se pare, potrivit parerilor connaisseurilor in ale masinilor, ca Focusul pierde teren in fata Golfului in ceea ce priveste materialele din interior – pe scurt, plasticele de la bord arata mai a plastice, manerele usilor nu sunt atat de dichisite… Detalii pe care le gasesc suficient de minore incat sa nu le iau in consideratie sau, in fine, sa le iau in consideratie in situatia in care exista o nevoie clara de departajare, alte criterii fiind intrunite. In afara acestor lucruri minore care par sa avantajeze Golful, se pare ca toata lumea vorbeste pe forumuri de superioritatea lui Ford Focus si mai ales, de cat de bine se prezinta service-ul Ford vizavi de cel al Porsche Romania (importatorul VW).
Evaluarea alternativei Focus vs Golf fiind facuta, imi dau seama ca iau o decizie analizand variantele in ansamblul fiecareia. Teoreticienii numesc aceasta evaluare modelul liniar compensator (respectiv compensarea unor niveluri scazute ale unor atribute cu altele, destul de ridicate, ale altora), in opozitie cu modelele neliniare, de tip necompensator, care utilizeaza reguli conjunctive sau disjunctive. Pe scurt, daca as fi avut stabiliti anumiti parametri ficsi pentru fiecare caracteristica a masinii, in momentul in care una dintre cele doua masini nu ar fi indeplinit un criteriu, ea nu ar mai fi intrat in procesul evaluarii. Aceasta ar fi regula conjunctiva. Potrivit regulii disjunctive, ar fi trebuit sa stabilesc standarde minime doar pentru cateva atribute ale celor doua autoturisme, iar altele sa nu mai conteze in decizia finala (sa zicem, consum de carburant sau timpul necesar pana la atingerea vitezei de 100 de km la ora). Mai exista o regula, cea lexicografica, potrivit careia, un singur criteriu – de exemplu serviciile post-cumparare – primeaza si conduc la decizia finala. Daca as fi luat in consideratie exclusiv faptul ca, la Ford, service-ul este de o calitate superioara, atunci as fi ales aceasta varianta si as fi eliminat VW-ul din start, potrivit regulii lexicografice.
4. Rezultanta evaluarii
Iau, asadar, decizia finala. Ford Focus sa fie ! Motorizare de 1,8, 115 CP, diesel. Cosuma – pare-se – cca 7 la suta in oras, 5 in afara. Merg la dealer, gasesc ultimul exemplar inaintea unui lot care soseste in cca 2 luni si imi depun dosarul pentru credit la Volksbank. Apropos de Volksbank, si-au cladit atat de bine pozitionarea in jurul celor mai mici dobanzi, incat nici nu am mai cautat alta banca.
Am luat, asadar, o decizie de cumparare in urma procesului pe care l-am descris mai sus. As fi putut, insa, sa nu iau aceasta decizie si sa hotarasc sa aman cumpararea sau sa iau o decizie de necumparare. Toate acestea sunt rezultante posibile ale procesului de evaluare a alternativelor descris la punctul 3.
5. Evaluarea post-cumparare
Nu am facut-o. Sunt inca in faza de asteptare a creditului de la banca si nu am avut ocazia sa evaluez performantele produsului pentru a constata daca acesta se ridica la inaltimea asteptarilor mele. Sper sa nu am motive de insatisfactie (disonanta cognitiva). Se spune ca aceste motive sunt inerente, caci exista minusuri in toate produsele, iar variantele excluse in procesul decizional au plusuri pe care ti le doresti. Hm – ma si vad cautand cu disperare un loc de parcare si dorindu-mi sa imi fi cumparat o masina de clasa mica sau auzindu-mi parintii protestand ca masina consuma prea mult. In fine… Sper sa merite garantia si toate serviciile post-cumparare pe care le ofera Ford…
