Mi-a placut la nebunie Sex and the City. Am citit si cartea, chinuita de argoul in care e scrisa, imprumutata de la o prietena pe care o rog sa ma ierte ca nu i-am restituit-o nici astazi. Cand serialul abia se difuza in Romania, eu lucram chiar la HBO. Mi-am luat acasa stive de casete, cu episoade ale unei serii intregi, alaturi de care mi-am petrecut week-endurile acum cativa ani. Cuprinsa de nostalgia unor vremuri in care grijile-mi erau aproape inexistente, ma mai uit si astazi la reluari, pe aproape toate posturile care il mai difuzeaza, romanesti sau straine.
Despre product placement, analiza unui anunt publicitar si sinergia alaturarii a doua marci
Exista un episod din Sex and the City in care Absolut Vodka este promovata pe un billboard imens, in Times Sqare, de catre tanarul actor Smith Jared, in incercarea Samanthei de a-i propulsa cariera junelui-prim. Nu imi doresc sa discut, aici, product placementul din film, in care Smith Jarod endorseaza Absolut Vodka si teatrul in care joaca se umple instantaneu de spectatori. Product placementul real, insa, tinteste foarte bine audienta Sex and the City, ulterior nascand si un cocktail, Absolut Hunk, devenit un adevarat fenomen in Manhattan (substantivul hunk defineste aici o forma nedefinita, insa impozanta…).
Analiza anuntului publicitar
Exista mai multe criterii prin filtrul carora poate fi trecut un anunt publicitar inainte de a da un verdict de eficacitate asupra mesajului pe care il transmite. Unele dintre acestea privesc emitatorul si intrunirea atributelor care conduc catre success, altele mesajul, publicul tinta si, nu in ultimul rand, raspunsul din partea audientei in urma campaniei publicitare. Raspunsul si feed-back-ul sunt doua notiuni distincte : daca prima se refera la adoptarea unui anumit comportament de cumparare sau a unei anumite atitudini fata de o marca, a doua are in vedere obtinerea unor date din piata vizavi de receptarea mesajului publicitar.
Emitatorul
In cazul de fata, compania este V&S Group – cea mai importanta companie producatoare si distribuitoare de bauturi spirtoase (spirits) din Europa de Nord si una dintre primele 10 companii producatoare si distribuitoare de bauturi spirtoase din lume. Interesant este ca actionarul unic al V&S Group este statul suedez. Marca cea mai importanta detinuta de V&S Group este, asadar, Absolut, care detine un loc in top 3 in lume in vanzarile de bauturi spirtoase premium, alaturi de Bacardi si Smirnoff si urmata de Jack Daniel’s si Johnnie Walker Red Label.
Acest emitator este bine sa intruneasca si cateva atribute specifice pentru garantarea succesul mesajului publicitar. In primul rand, este vorba despre putere. Respectiv recompensele pe care le ai tu, in calitate de consumator (fie de natura materiala, fie psihologica), in cumpararea produsului promovat. In cazul de fata, recompensa de natura psihologica este aceea care te indeamna sa cumperi. Ca femeie, iti place sa privesti, intr-o ipostaza provocatoare, un domn bine. Ca barbat, e posibil sa iti doresti sa ii semeni. Oricine-ai fi, ipostaza este demna de tine.
Un alt criteriu este reprezentat de atractivitatea mesajului, respectiv gradul de identificare a publicului tinta cu acesta. Tocmai demonstram mai sus ca acest criteriu este intrunit, desi dintr-o alta perspectiva. Ca sa fiu mai explicita, va voi arata cateva imagini din campania Absolut City, respectiv adaptari ale mesajului la specificul local sau cultural al diferitelor orase mari. Comunicarea devine atractiva prin identificarea consumatorului cu mesajul, mai exact cu locurile atat de familiare la care face referire.
Alt atribut esential pe care trebuie sa il intruneasca emitatorul este credibilitatea in fata publicului tinta. In cazul de fata, V&S Group este credibila in special in zona in care activeaza compania mama, respectiv Europa de Nord, unde este si lider de piata. In restul lumii, insa, Absolut este o marca cu suficienta notorietate ca sa nu mai fie nevoie de un emitator credibil. Marca insasi este credibila si depaseste in notorietate emitatorul, lucru des intalnit in comunicarea bauturilor alcoolice.
Celor enumerate li se adauga si forma mesajului, care poate fi de natura verbala sau nonverbala. Codificarea, in cazul acesta, de natura verbala (jocul de cuvinte care implica denumirea marcii) si nonverbala (pozitia provocatoare a trupului, imaginea nuditatii) adauga un plus de incisivitate mesajului si indeamna la consum.
Receptorul si decodificarea mesajului
In cazul de fata, segmentarea este clara, iar consumatorul-tinta (audienta Sex and the City), este exploatat la maximum de catre alaturarea a doua marci cu promisiuni similare. Efectul sinergic al acestei alaturari se manifesta in special in favoarea marcii Absolut care, in mod evident, a considerat product placementul o investitie sigura. Exista, in favorea alaturarii, precedentul unui cocktail denumit Cosmopolitan (evident, cu implicare din partea publisherului, Sanoma Hearst) si, desi efectul, mult mai intuitiv, inregistrat in primul caz, nu a putut fi surclasat de Absolut Vodka, aceasta din urma a cotizat, cu siguranta, in termeni de efect util, asadar mai putin…
Nu voi vorbi despre segmentarea geografica a audientei Sex and the City, pentru ca, de multe ori, este mult mai putin relevanta decat modul de viata si valorile impartasite de o categorie socio-demografica. Variabilele psihografice definesc, asadar, un consumator inteligent si nonconformist, care apreciaza provocarea si se identifica cu personajele din film.
Raspunsul asteptat
In cazul de fata, cred ca obiectivele au fost in special de notorietate si de creare a unei favorabilitati fata de produs pe piata americana si nu numai, tinand cont de audienta mondiala a serialului. Cererea pentru o bautura noua, inregistrata in barurile din Manhattan, ca urmare a alaturarii celor doua marci, fie a fost un obiectiv secundar, fie a devenit ulterior product placementului un obiectiv. Emitatorul asteapta, asadar, un raspuns cognitiv (atentia consumatorului, cresterea notorietatii produsului), dar si unul afectiv, manifestat prin trezirea interesului fata de marca si crearea favorabilitatii in relatie cu ea. Raspunsul conativ, respectiv cumpararea efectiva a produsului, survine dupa asimilarea promisiunilor marcii.
PS
Actorul pe care ati avut placerea sa il admirati mai sus si al carui nume nu l-am retinut, sustine, de aceasta data in viata reala, campania publicitara a unor trufe cu o pozitionare interesanta. Enjoy !
