Aţi auzit, cu toţii, de noua victorie a lui Silvio Berlusconi în fruntea guvernului italian. Personal, nu sunt unul dintre oamenii care îşi dau cu părerea despre politică. Nu o fac niciodată. Pentru că nu mă interesează şi, fiind atât de convinsă că sunt toţi la fel, nu mă aştept să săvârşească vreo acţiune întru propăşirea patriei. Revenind, aşadar, la Berlusconi, acesta mă interesează exclusiv din punctul de vedere al marketingului politic.
Din punctul de vedere al obiectivelor comunicării, o campanie politică este o comunicare tactică. Ea are în vedere atingerea unor obiective pe termen scurt (câteva luni). Aceeaşi campanie speculează aşteptările formate în rândul publicului de către legiuitor prin alocarea unei perioade în care au loc alegeri. Prin asociere, Claudiu Săftoiu vorbeşte pe markmedia.ro despre campaniile sezoniere. La rândul lor, acestea exploatează evenimentele cultural-religioase.
Această încadrare în categoria comunicărilor tactice este clar că justifică nevoia de putere a emiţătorului, respectiv transmiterea de recompense publicului ţintă. În acest caz, recompensele sunt, întotdeauna, de ordin material, pentru ca alegerea auditoriului să fie, într-un termen foarte scurt, în favoarea lor.
De ce este nevoie ca recompensele să fie de ordin material (când spun material, mă refer atât la promisiuni de natură pur financiară, precum creşteri în venituri, dar şi la promisiuni de natură socio-materială, precum eradicarea corupţiei care conduce, implicit, la un trai mai bun)? Ei bine, din două motive: în primul rând, am stabilit că este vorba despre o comunicare tactică, aşadar crearea imaginii care să aducă ulterior valoare capitalizată (equity) mărcii is pretty out of the question în cele câteva luni de campanie (sigur că imaginea candidatului, creată de-a lungul anilor, e o asociere care aduce plusvaloare campaniei). În al doilea rând şi cel mai interesant, publicul ţintă al unei campanii electorale este extrem de eterogen. Pentru că, în campaniile electorale, contează cantitatea şi nu calitatea, un vot al unui cerşetor fiind egal cu al unui rege. Nişele de piaţă sunt adesea nedezirabile pentru simplul motiv că nu asigură o cantitate suficientă (luaţi, de pildă, cazul Petre Roman şi preferinţa femeilor pentru acesta şi coroboraţi cu rezultatele obţinute), aşadar eterogenitatea, din punctul de vedere al stilului de viaţă, cere ca beneficiile pe care le oferă să fie, aşa cum afirmam anterior, apreciate de către toţi, aşadar tangibile, materiale. Toate platformele electorale promit că vom trăi mai bine, că vom respira un aer mai curat, deci vom fi mai sănătoşi, că – în cazul Berlusconi – ne vom dezvolta şi vom avea siguranţă atât în Nord, cât şi în Sud. Toate promisiunile electorale se leagă de nevoile de la baza piramidei lui Maslow.
Sigur că nu putem compara această campanie cu o comunicare de imagine a unor mărci precum BMW sau Rolex, însă există, deopotrivă, comunicări tactice a căror putere este dată de crearea unei stări, a unei emoţii – luaţi, de pildă, comunicarea de Crăciun a Coca-Cola (la fel de tactică, cu acelaşi target generalist) şi veţi constata că are si emoţie, te introduce şi în atmosfera de Sărbători şi satisface cel puţin nevoile din următoarea treaptă a piramidei maslowiene, cele sociale.
Mixul de promovare în marketingul politic are, ca în oricare alt domeniu, şi elemente specifice: axul comunicational se regăseşte în platforma-program şi toate declinările mixului au cuvântul electoral în coadă, care are menirea de a conferi proprietate acestuia: afişe electorale, mape electorale, pliante electorale etc.
Berlusconi are avantajul unor miliarde care pemit angajarea unei echipe de marketeri politici evident, dintre cei mai buni. Comunicarea este adaptată nevoilor poporului italian, bănuiesc în urma unei cercetări temeinice, vorbeşte pe limba lor şi se axează pe elemente de comunicare contemporane precum www (site, banner pentru blogurile susţinătorilor) si sms marketing.
Ramâne, însă, acelaşi Berlusconi acuzat de legături cu Mafia, care mă face să mă gândesc că şi la ei e la fel.
