Am descoperit, in urma cu cateva zile, un nou blog culinar si m-am bucurat teribil sa constat ca gastronomia este abordata deopotriva din perspectiva culturala si ca este incurajata (ultimul lucru, cred, pe care l-ar face retetele din cartile de bucate) creativitatea in bucatarie. Da, total pe gustul meu aceasta abordare, respectiv retetele sunt, in absolut orice domeniu, un simplu punct de plecare, acel “je ne sais quoi” fiind dat, exclusiv, de inventivitate si imaginatie. Marketingul, mai ales, s-ar bucura, in ceea ce ma priveste, de aplicabilitatea acestui principiu universal valabil.
Cautand, asadar, o reteta pe blogul sus-amintit, mi-au cazut ochii pe un articol despre o experienta traita de Radu in supermarketurile bucurestene, ceea ce mi-a amintit de o intamplare povestita de o prietena care face des drumul Bucuresti – Washington. In cautarea unei creme pe care o rugasem ca mi-o cumpere de acolo, nu a gasit nici cel mai mic sprijin in “customer service-ul” magazinului din care cumpara. De ce? “Pai, de cele mai multe ori, casierele sunt luate aproape de pe strada, nu au training, ca sa nu mai vorbim de salariul pe care il castiga acolo…” Da, mi-am amintit de celebrul documentar despre Walmart si de modul in care relateaza ca aceste casiere din supermarketuri isi duc cu greu viata de pe o zi pe alta.
In oglinda, insa, aflam ca printre cele mai mari investitii sunt facute, an de an, in shopper marketing, in insasi patria lui Kotler, care vorbeste, in ultimii ani, de customer service ca o componenta importanta a mixului de marketing extins.
Imi amintesc ca, intr-o discutie cu directorul general al unui mare lant farmaceutic, i-am vorbit despre importanta customer service-ului, iar reactia lui a fost cel putin neasteptata: “ eu nu cred ca este atat de important customer service-ul in mixul de marketing in retail”…
Reactia lui, tipica pentru un manager care nu isi doreste cresterea costurilor, nu poate asadar, decat sa conduca catre un produs deficitar calitativ. E drept ca orice investitie in customer service se traduce in cresterea imediata a pretului, si, pe termen scurt, in scaderea marjei de profit. Pe termen lung, insa, nu numai ca investitia in customer service este un sine qua non, insa poate fi, daca suntem radicali, diferenta intre a exista si a disparea, cel putin in termeni de prima alegere a consumatorului. Din aceasta prima electie decurg, deopotriva, notorietatea spontana, favorabilitatea fata de marca, conducand catre valoarea capitalizata a marcii (“brand equity”) si un plus de investitie pe care consumatorul este dispus sa il faca in produs.
Cine ia, drept exemplu, practica americana citata in modelul supermarketurilor, acorda o mai mare importanta, asadar, avantajului unor costuri reduse, daca ne gandim la Porter si a lui matrice (despre cateva diferente in marketingul serviciilor fata de acela al produselor am vorbit, in urma cu ceva vreme, de aceea nu voi continua sa sustin inoportunitatea aplicarii in servicii a acestei diferentieri prin costuri cand serviciile insele includ, prin customer service, o componenta indispensabila).
Iar noi, iata, importam, din ce in ce mai mult, din cultura de afaceri americana. Pana cand ne vom convinge ca nu este cheia pentru o crestere sanatoasa. Eu insami am inceput sa evit tot ce reprezinta “marca cea mai ieftina” din diverse supermarketuri, pentru ca m-am convins, dupa doua-trei experiente, ca nu merita banii. Un minimum de know-how incorporat in produs se traduce, adesea, intr-un minimum de calitate.
