Despre Paris, Je T’Aime, tehnici culturale, marketing lateral etc

Am implinit, de curand, treizeci de ani. Stiu, veti spune, si ce daca? E adevarat, nu-i un atribut pentru care am eu vreun merit, dar, cu aceasta ocazie, prietenul meu a incropit, impreuna cu prietenul nostru, Andu, un surprise-gathering, sfarsit prin a ne uita, toti trei, la Paris, Je T’Aime.

Ce este acest Paris, Je T’Aime? Tehnic vorbind, nimic deosebit, in afara unei serii de scurt metraje, petrecute in Paris si prilejuite de si pe tema iubirii in diversele ei forme. In esenta, insa, totul pleaca de la pozitionarea ancestrala a Parisului ca Oras al Iubirii, aceasta datand chiar cu mult inainte ca americanii sa descopere, prin Wally Olins, chiar notiunea de branding (imi amintesc, de asemenea, cum invatam, la geografie, de tara fiordurilor, sau de tara lalelelor, excelente USP-uri inradacinate, in mod spontan, in mintea mea, ca eleva a unui sistem comunist de invatamant, cand ma gandeam la Norvegia sau Olanda – pornind, evident, de la atributele produsului si ignorand chiar notiuni elementare de comunicare de marca).

Comunicarea de marca prin tehnici culturale

Pentru ca nu am facut-o, in mod explicit, pana acum, as vrea sa imi exprim intreaga apreciere fata de comunicarea de marca exprimata prin sau asociata cu tehnici culturale.

Nu numai ca mesajul este “digerat” mai usor, datorita caracteristicii culturii de a vinde experiente, dar riscul de a fi respins este diminuat pana la maximum (cine aloca resurse precum bani si/ sau timp pentru un produs de cultura are si o mai mare disponibilitate de a accepta mesajul decat in cazul avalansei de comunicari de tot felul, care se asteapta sa fim receptori activi, fara voia noastra…).

Iata de ce, de pilda, in incercarea de a construi un brand de tara Romaniei, gasesc mai potrivita administrarea bugetului de catre Ministerul Culturii decat de cel al Turismului. Un concurs de scenarii de film in randul unor regizori atat romani, cat si straini, cu actiunea petrecuta in Romania, impreuna cu productia filmului, publicarea unor romane cu aceeasi tema, impreuna cu facilitatea aparitiei lor pe piata internationala etc, sunt exemple de tactici care cred ca ar functiona infinit mai bine decat dansul si lacrimile unei distinse doamne ministru.

Sa revenim, insa, la exemplul parizian, al orasului-film – in contextul in care filmul promoveaza, implicit, Parisul, produsul devine, in acest caz, rezultatul unui joint-venture, iar calitatile lui ingemaneaza calitati ale ambelor entitati participante: produsul oras si produsul cultural. Acesta din urma, are, el insusi, diferentiatori fata de oricare alt produs similar. De ce? Pentru ca douazeci de scurt-metraje de cate cinci minute, fie ele petrecute in Paris, nu sunt o reteta sigura pentru a starni interesul intregii audiente potentiale, produsul cultural singur adaugand si o serie de caracteristici suplimentare: regizori si actori celebri, cei mai multi din afara Frantei, care sporesc atractivitatea la export a unui film care serveste, pe langa veniturile pe care le aduce producatorilor, si ca o minunata unealta de comunicare peste granita.

Alaturarea a doua categorii distincte de public tinta

Grosso modo, publicul tinta al produsului nou este compus, desigur, din cinefili, dar si din parisofili. Unicitatea produsului pare sa fi plecat tocmai de la sinergia creata de alaturarea a doua piete, una culturala si alta turistica. De ce? Pentru ca, pentru un film, in general, parisofilii (desemnand, desigur, iubitorii parisului, in termeni de marketing piata potentiala, pentru turismul orasului), reprezinta o tinta non-potentiala, tot asa cum, pentru Paris, piata tinta este formata din parisofili, si nu din cinefili, care reprezinta, la randul lor, pentru turismul Parisului, non-piata. In cazul produsului nou-creat, cele doua piete devin potentiale, generand sinergia despre care vorbeam mai sus.

Caracteristica aceasta este descrisa de Philip Kotler in Marketingul Lateral:
“Lateral marketing is a work process which, when applied to existing products or services, produces innovative new products and services that cover needs, uses, situations, or targets not currently covered and, therefore, is a process that offers a high chance of creating new categories or markets.”

PS Am fost placut surprinsa sa descopar, uitandu-ma la No reservations in Romania, ca rusul Samir care il insoteste pe Anthony Bourdain prin Bucuresti cunoaste pozitionarea interbelica a capitalei noastre in Micul Paris si o si explica prin apetenta arhitectilor de a se inspira din simboluri pariziene.