Cred ca ati vazut, pana acum, cele trei spoturi in care Smiley, Alex, CRBL si Marius Moga incearca sa rezolve, pentru Vodafone, problema ingrijorarii de a nu sti cat platesti.
Si, pentru ca vorbeam, nu demult, de asocierea cu tehnici din entertainment in comunicare, aceste spoturi sunt, deopotriva un exemplu pentru teoretizarea lor, dar, in incercarea de a rezona la maximum in mintea publicului tinta, contin o serie de nepotriviri ce pot fi subsumate zicalei “ce-i mult, strica” sau, dupa plac, “whatever is too much is wrong”. ☺
As vrea, insa, sa pornesc de la lucrurile pozitive, respectiv antrenul continut intr-o serie de spoturi in care ritmurile muzicii in care se regaseste majoritatea tineretului de astazi capteaza invariabil atentia tuturor acelora care traiesc prin aceasta muzica. Acestor ritmuri li se adauga patru branduri personale ale unor adevarati idoli ai publicului tinta. Ce este, asadar, nepotrivit, in aceasta comunicare, daca, pana acum, am identificat atatea motive pentru eficacitatea ei?
1. Daca produsul in sine se adreseaza tinerilor, adica unei categorii care, potrivit tuturor cercetarilor, are cel mai mare procent de disposable income, atunci pe acestia nu ii intereseaza prea mult tinutul costurilor sub control. Mai degraba parintii sunt cei care apreciaza un astfel de USP, asadar tinta de marketing, difera, in cazul de fata, de tinta comunicarii. Problema este ca, acesteia din urma, i se transmite un mesaj, cu toate elementele necesare pentru a-i atrage atentia, in esenta neadaptat ei.
2. Excesul de happening. In cadrul spotului esti mai degraba tentat sa il vezi pe Moga/ Smiley ispasind o pedeapsa decat sa asculti vocea care iti prezinta avantajele noului abonament. Mai mult decat atat, produsul de telecomunicatii este eclipsat si de abundenta de scenarii, care, in numar de trei, concureaza intens comunicarea calitatilor abonamentului. Retii, in final, ca e vorba de Vodafone, dar brandurile Alex-CRBL-Smiley-Moga sunt, in mod categoric, mai puternice decat abonamentul Avantaj si capteaza intreaga atentie.
3. In final, cred ca au beneficiat mai degraba de pe urma acestei comunicari piesele muzicale decat produsul care face obiectul spoturilor. De ce? Pentru ca Vodafone, alaturi de cei patru tineri cool, au lucrat pentru revigorarea lor.
Nu vorbim, desigur, despre imaginea marcii Vodafone, care, cu siguranta, va fi intarita de aceste spoturi, pentru ca ea nu face obiectul comunicarii, reprezentat de lansarea unui nou produs. Imi amintesc, deopotriva, despre un caz citat de Sergio Zyman in “The End of Marketing as We Know It”, despre care am scris aici si imi permit sa anticipez ca vanzarile acestui abonament nu vor consitui un return on investment pe masura. Daca viitorul suna bine, sau nu, pentru Vodafone Avantaj, vom vedea.
